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從理解到認同 ,TA與消費者的心這樣被拉近

高氏觀市2019-05-25 23:38:49

臨近年終,車企們在為今年的銷量作最后的沖刺的同時,也在為下一年做著籌劃,不少的新車選擇在這個時機與廣大消費者見面。就在11月5日,全新一代凱迪拉克XTS正式發布上市,新車共有3款車型,售價29.99-35.99萬元。作為新美式豪華的典范,全新一代凱迪拉克XTS,為追求生活品質,全面拓展生活視角的年輕一代消費者們,帶來了全新升級的格調生活。

凱迪拉克XTS自從2013年上市以來就表現不俗。四年來,其累計銷量已經突破10萬輛。就在剛剛過去的10月,其銷量仍然達到了3990臺,今年1-10月的累計銷量達到了35093輛。得益于凱迪拉克XTS等車型的良好表現,凱迪拉克品牌在1-10月累計銷量也達到143,699輛,同比增長60.9%,成為中國增速最快的主流豪華汽車品牌。

良好的成績當然離不開其卓越的產品力,凱迪拉克的產品實力可以說是有目共睹,這一點不必展開細說。在這里我們想說的是,凱迪拉克品牌不斷向上的背后,獨到的營銷舉措也是成功的重要因素。由于凱迪拉克品牌在營銷中,注重與消費者心靈上的溝通,全力打造矚目展示平臺,努力實現與目標消費人群的深度交流與互動,才贏得了消費者對品牌價值的深刻認同。而這對其優異的銷量表現助益頗多。

但是在如今這個注意力經濟盛行的時代,人每天接受海量信息,只有引起興趣,得到關注的信息才更具價值。換而言之,對于品牌營銷來說,它不但要為潛在用戶所關注,而且,要精準選擇展示的平臺,只有在正確的地方,提供“正確的打開方式”,才會取得預期的效果,才能達到深層次交流目的,才能有效地提升品牌的美譽度。

作為新美式格調轎車,凱迪拉克全新一代XTS目標用戶是那些年輕一代的新生活家們,他們引領科技潮流、注重品位格調、追求活出風范;他們不以傳統眼光定義成功,喜歡突破陳規,追求不凡,他們要以創造力和新思維造就新價值。因此,凱迪拉克品牌多角度入手,精心選擇矚目展示平臺,力求與消費者達到更深層的溝通與交流,取得更多共鳴。

打造潮流地標 引領城市風范

今天的城市已然是潮流的匯集之所。而在城市當中,有著諸多的地標性建筑,它們獨特而醒目,是這個城市時尚、潮流與文化變遷的重要標志。它們在都市人的休閑生活中扮演著重要的角色,在傳播中出現的頻度高,影響大。比如北京的五棵松體育中心,就是北京的重要性地標性建筑。它承辦了北京奧運會籃球比賽,為全國人民所關注。現在,這座場館每年承辦百場體育賽事、國際國內頂尖演唱會和音樂會。還有,上海音樂廳,對于滬上音樂愛好者有著重要的意義,許多著名的音樂家、指揮家,樂團都曾在這里進行過演出。

就在今年的11月5日,即全新一代凱迪拉克XTS上市的同一天,凱迪拉克品牌冠名了五棵松體育館,命名為“凱迪拉克中心 CADILLAC ARENA”,而在兩個月前,凱迪拉克品牌還冠名了上海音樂廳。賽場上,運動員們挑戰極限,努力拼搏,只為更高的榮譽;音樂,則讓人們的生活有了更多的格調,也有了更多的靈感與韻味,這與凱迪拉克品牌膽識、創新、格調的品牌主張頗多契合。

更重要的是,凱迪拉克品牌冠名京滬這兩處重要的文體地標,與體育、音樂結緣,令其品牌文化有了更鮮活的載體,從而與廣大高端潛在用戶有了更多接觸、交流的機會,能夠更多深度的互動。當然提升品牌美譽度,對于銷量的提升也有著重要的意義。

跨界文娛行業 ?求得公眾共鳴

今天的時代,是一個娛樂的時代。娛樂的元素在我們的生活中無處不在。在快節奏的工作與生活之作,人們尋求著多樣化的休閑方式,電影、藝術、繪畫、戲劇等都成為放松自己、愉悅身心的重要手段,代表了一個人對于格調與品味的追求。

品牌營銷聚焦于此,可以與公眾尋找到更多契合之處,也更容易產生共鳴。比如,凱迪拉克連續7年成為上海電影節官方合作伙伴暨明星指定用車,其矚目風范與非凡格調與“亞洲第一紅毯”十分匹配,而此類聚焦集中的盛大活動,也讓更多的人在欣賞明星大牌的同時,見識到了凱迪拉克的風采,品牌形象由此得以更大化的散播和提升。

類似的比較著名的營銷事件,還有贊助史詩級舞臺巨制《戰馬》中文版亞洲巡演,參與2015 年上海國際藝術節特別展——“不朽的梵高”感映藝術大展、創意呈獻《藍人秀》中國巡演等,這在增加曝光度的同時,也充分展現了凱迪拉克品牌的實力與品味,并且潛移默化地與公眾產生了深度的共鳴。

創新品牌體驗 ?引導生活方式

當下,人們熱衷于收看電視劇、網劇,放松身心,也從中尋找更多自己的夢想。人們在努力工作,去追求自己理想的生活。當然,前路坎坷,追求成功的道路總是會有諸多挫折,走不少的彎路,于是,我們會在各種影視劇、小說、游戲中去尋找我們的“桃花源”,來慰藉自己受傷的心靈,擦干眼淚,制造歡樂,為自己尋求繼續前進的動力,也許這也就是不少影視劇熱播的原因之一吧。

凱迪拉克品牌對這種普遍的心理需求,也是了然于胸,極力倡導品牌背后的生活方式,選擇眾多熱門優質影視劇,開展品牌體驗的全新嘗試。在《美人魚》、《一仆二主》、《親愛的翻譯官》、《小別離》等熱播影視劇中,凱迪拉克明星車型的加盟,讓更多的觀眾對凱迪拉克品牌車型有了足夠的認知,品牌的文化精髓及“新美式豪華”風尚也由此得到了廣泛的認同。

策劃熱點話題 ?聚焦公眾目光

網絡時代,人們容易被熱點事件所吸引,話題的新奇性有著獨特的傳播價值。對于品牌而言,如果能將自己的產品優勢與社會關注熱點相結合,勇于嘗試,大膽突破,往往會取得令人震撼的傳播效果。

作為汽車界的時尚先鋒,凱迪拉克秉持“膽識、創新、格調”的品牌主張,熱衷于將藝術與科技相融合,進行大膽的創意嘗試,為人們帶來一次又一次令人驚嘆的視覺奇觀,憑借著精湛的產品品質與突破想象的精妙策劃舉措,屢屢成為人們關注的焦點。從上海新天地、廣州天河的年年有“魚”——凱迪拉克CT6 水映裝置展,到北京世貿天階、成都IFS 國金中心的“魚”你一起勇敢——凱迪拉克CT6 魚躍龍門水藝展,莫不如此。當人們把關注的目光鎖定這些活動,并自發地進行口碑相傳,很顯然凱迪拉克的營銷目的也達到了。?

鍛造產品實力 才是營銷根本

說到底,營銷是多層面的綜合操作,如上所述絕對可以為全新一代XTS乃至凱迪拉克品牌錦上添花,但要取得長足發展,頗具競爭力的產品,才是營銷的基礎和根本。換句話來說,合理的產品布局,優質的產品,再加上矚目展示平臺的全力打造、創新而有膽識的營銷活動,才造就了凱迪拉克品牌的優秀業績。

就拿這次凱迪拉克上市的全新一代XTS來說,從產品定價方面可以分明地看出,凱迪拉克正在對旗下三款轎車產品差異化價格定位進行重新梳理,新美式運動轎車ATS-L(28.88-42.88萬)、新美式格調轎車全新一代XTS(29.99-35.99萬元)、新美式旗艦轎車CT6(43.99-81.88萬元)三款車型形成了互相配合的價格區隔,覆蓋了更多人群,方便了凱迪拉克在各個細分市場持續發力,有助于品牌的整體增長。

具體到凱迪拉克全新一代XTS而言,新車順應年輕消費者對于豪華車更加多樣化更個性的需求,相對于諸多競品車型,凱迪拉克全新一代XTS全新升級,率先針對市場的變化做出了反應,讓價格更貼近市場的理性認知。可以說,相對于其它豪華品牌的同級車型,全新一代XTS在價格與產品力上有著更大的優勢。

這樣說是有著充實依據的,全新一代XTS在移動互聯、舒適性、安全配置等方面的優勢確實很明顯。依托上汽通用最新一代車聯網技術,全新一代XTS搭載第十代OnStar車載信息服務系統和全新一代凱迪拉克移動互聯體驗CUE,是業內首個深度集成車載4GLTE,車載Wi-Fi熱點(Car-Fi),并率先采用AppleCarPlay的豪華品牌。

全新一代XTS還全系標配BFI一體式強化車體結構、Brembo定制剎車系統、Bose環繞音響系統、Bose?ANC主動降噪靜音系統、Ultra-View全景電動天窗、廣角倒車影像等豐富的豪華科技配置。

在安全方面,全新一代XTS新增CMS防碰撞主動剎車系統和LKA車道保持輔助系統,主動偵測碰撞并采取制動,有效避免意外偏離車道風險。總的來看,全新一代XTS全面提升了豪華車的門檻,而起售價不到30萬元,可以說是目前細分市場品價比最高的車型之一。?

一款產品的真實的價值,更多地是由消費者愿意付出的價格來決定的。這是經濟理性 的結果。而今,全新一代凱迪拉克XTS配置升級,產品優勢領先,而且有著更優的購買價值,再一次詮釋了凱迪拉克品牌的豪華新體驗,為廣大追求不凡品味的年輕消費者帶來了新的選擇。再加上凱迪拉克品牌在營銷方面的強大功力,全新一代凱迪拉克XTS有望在豪華車市場上再創佳績。



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